¿Cuáles son las nuevas métricas de la tienda del futuro?

El lenguaje del retail ha cambiado por completo en los últimos cinco años introduciendo conceptos como omnicanalidad, analítica de datos, inteligencia artificial, experiencia o metro cúbico.

El retail de futuro comienta a coger forma para instalarse en el presente. Conceptos que hace apenas unos años eran difusos e impalpables, como la omnicanalidad o la trazabilidad, hoy son el nuevo normal de la operativa del comercio. Una vez asimilado esto, surgen nuevas preguntas que replantean los ejes sobre los que se asienta el sector: uno que se mueve entre la conveniencia y la experiencia, y un segundo que marca el espacio entre la tecnología y el toque humano. ¿Tienda de pantallas y robots o de cafeterías y sales assistant?

 

El contexto macroeconómico corre en contra del sector: las ventas de moda en España se contrajeron un 2,3% en 2018, marcando la primera caída en los últimos cuatro años, según la Asociación de Comercio Textil Español (Acotex). El gasto medio de moda por persona, según datos aún de 2017, se sitúa en 600 euros (668 dólares) anuales, lejos aún de las cotas cercanas a los 730 euros (812 dólares) de antes de la crisis. Si el mercado de la moda en España se estanca, el crecimiento de sus operadores en el país sólo tiene un camino por el que pasar: ganar cuota a base de robar terreno a los demás.

 

Los expertos coinciden en la forma de hacerlo: escuchar al consumidor para definir la estrategia y adaptar el modelo de negocio. En la arena de la conveniencia, la batalla se bate con marketplaces, hípermercados y gran distribución; en la de la experiencia, con los titanes del branding. La tecnología pasa por métricas, mediciones, big data, análisis de datos e inteligencia artificial, mientras que el toque humano pasa por atender y acompañar en la compra, sin gestionar la transacción.

En la primera edición del Retail&Brand Experience World Congress, que organizó Fira de Barcelona la semana pasada, se reiteró en varias ocasiones que la tecnología se convierte en una aliada en el nuevo contexto comercial del negocio de la moda porque racionaliza el sistema, determinando qué funciona y qué no, y permitiendo una mayor agilidad en la toma de decisiones. Hasta ahora, los conceptos que se han acompañado a las nuevas herramientas tecnológicas en retail son los de racionalizar y optimizar el suministro y el espacio. Pero el futuro de la tecnología en el comercio minorista va más allá y pasa por el Internet de las Cosas y la robótica.

 

El Internet de las Cosas se concibe ya como el siguiente paso de la omnicanalidad, cuando sea el mismo sistema el que reaccione ante cualquier contacto del consumidor con una marca. Los robots, por su parte, se cuelan también en el espacio de tienda con el doble propósito de impulsar la experiencia de tienda, pero también para proseguir con las mediciones y el análisis de los datos.

 

Uno de los principales objetivos de la tecnología adaptada al retail es la personalización, ya sea en la comunicación como en el producto. Una de las misiones de personalizar, ya sea el mensaje o la prenda, es reducir al máximo las devoluciones, que en la actualidad es uno de los principales frenos del ecommerce y uno de los elementos que más penaliza el margen en la venta online.

Cuánto mayor sea la cantidad de información que se maneje de los consumidores, mayor será la capacidad de ajuste de las colecciones. Esta línea de trabajo entronca también con la sostenibilidad y la presión cada vez mayor sobre los grupos de distribución sobre los volúmenes de producción que mueven, parte de los cuales termina en vertederos o incineradoras.

 

Por último, en la presentación del Informe de la moda online en España, hubo unanimidad en el sector sobre la necesidad de reforzar el vínculo humano, creativo y artístico de las marcas con los consumidores. En este sentido, el puesto de trabajo que encara su extinción es el de dependienta. La función del personal de tienda dejará de ser doblar, reponer y cobrar para entrar en una nueva dimensión orientada a asistir, recomendar y sugerir.

 

El espacio comercial dará también un vuelco. Según el modelo de negocio, sea de conveniencia o experiencial, las tiendas tenderán a armarse de elementos para seducir al consumidor. Los de conveniencia, donde el consumidor busca algo concreto y en los que no se quiere perder tiempo, el metro cuadrado ganará profundidad con tabletas o sistemas de autocobro. La experiencia, en cambio, pasa por introducir otros elementos, desde una cafetería a una exposición.

 

Sin embargo, la experiencia no está reñida con la tecnología. De hecho, en un momento en el que el tráfico comercial desciende, las métricas tradicionales para medir la rentabilidad por metro cuadrado han quedado obsoletas, entrando en el sector una nueva batería de fórmulas con las que poner en relación lo que ocurre offline con el online. Se ha pasado así de hablar de metro cuadrado a conceptualizar el nuevo metro cúbico.

 

El visual merchandising, por su parte, también está involucrado en esta transformación, racionalizando al máximo una profesión que venía de la intuición. Si bien las reglas básicas de esta disciplina permanecen, las decisiones pueden tomarse sobre datos y la capacidad de adaptación se acelera ya que pueden realizarse los cambios con una mayor agilidad.

Fuente: Modaes

Foto: Modaes

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