Pantalones deportivos para siempre

Incluso antes de la pandemia, toda la industria de la moda había comenzado a desmoronarse. ¿Qué pasa ahora que nadie tiene motivos para vestirse? Por Irina Aleksander – New York Times Magazine 

Es difícil -en retrospectiva- precisar cuándo se apoderó exactamente el pánico por el coronavirus en los Estados Unidos, pero el 12 de marzo se destaca. Las tiendas se quedaron sin productos enlatados. Calles vaciadas de coches. Tom Hanks acababa de dar positivo por el virus. Esa noche, Scott Sternberg, un diseñador de moda, estaba despierto en su casa en el vecindario de Silver Lake en Los Ángeles, pensando en Entireworld, una línea de básicos que fundó dos años antes. ¿Seguiría comprando la gente ropa? ¿Cuánto dinero tendrá para seguir adelante? ¿Cuándo tendría que despedir a la gente? «Las cicatrices de batalla de Band of Outsiders se abrieron de par en par», dijo.

Band of Outsiders fue la compañía anterior de Sternberg. Lo fundó en 2004 como una línea de camisas y corbatas delgadas. (¿Recuerdan el boom de las corbatas ajustadas? Eso fue Sternberg.) Con el tiempo, se convirtió en colecciones completas para hombres y mujeres que conquistaron el mundo de la moda con ropa preppy. Sternberg se llevó a casa dos premios del Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA), el equivalente de la industria de los Oscar. Posó para las fotos con Kanye West. Michelle Obama usó uno de sus vestidos. Abrió tiendas en Tokio y Nueva York. Luego, en 2015, para sorpresa de todos, Sternberg anunció que Band iba a cerrar. Una inversión con algunos belgas había salido mal, pero eso no parecía ser toda la historia. Sternberg conocía toda la historia. Cada elección que hizo en Entireworld fue para evitar que volviera a suceder. Ahora se había producido una pandemia mundial. No podía prever eso. Nadie lo hizo.

A diferencia de otros diseñadores, Sternberg no estudió diseño sino economía, una especialización que eligió en parte porque el año en que ingresó a la Universidad de Washington en St. Louis, el economista Douglass North, profesor allí, ganó un premio Nobel. Sternberg se graduó summa cum laude. Su tesis principal fue sobre la economía de los actores en Hollywood, que es como terminó en Los Ángeles en primer lugar. Todo esto es para decir que Sternberg sabía lo que la incertidumbre afecta el comportamiento del consumidor.

“Lo que pasaba por mi cabeza era: hombre, no sé cómo las grandes empresas van a lidiar con esto”, dijo. «Pero para una pequeña empresa, esto es suficiente para sacarnos a todos», chasqueó los dedos, «de una vez».

Dio la casualidad de que eran los gigantes los que caían primero. Durante los meses siguientes, J. Crew, Neiman Marcus, Brooks Brothers y JC Penney se declararon en quiebra. Gap Inc. no podía pagar el alquiler de sus 2.785 tiendas en América del Norte. En julio, Diane von Furstenberg anunció que despediría a 300 empleados y cerraría 18 de sus 19 tiendas. El daño inminente a las pequeñas empresas era inconcebible.

A la mañana siguiente, un viernes, Sternberg condujo hasta las oficinas de Entireworld en Koreatown. Se sentó en su escritorio y comenzó a redactar un correo electrónico: “Wow. Quiero decir, WTF «.

No hizo que su staff escriba el mail. No hubo reunión al respecto. Simplemente se sentó y lo escribió.

“¿Ya estoy enfermo? ¿Puedo salir de mi casa? ¿Qué les digo a mis empleados? ¿Mi mamá estará bien en su vuelo a casa hoy? ¿Puede Zod ”, el perro de Sternberg,“ contraer coronavirus? ¿Compré suficiente papel higiénico? ¿Cuánto durará esto? ¿Quién está a cargo? ¿Qué sigue?»

El correo electrónico se envió a los 30.000 suscriptores de la marca el domingo 15 de marzo. Fue, en un mar de correos electrónicos promocionales diarios, uno claramente humano. Pero esto seguía siendo una promoción: para un conjunto de buzo y jogging, el más vendido de la marca, un «artículo héroe» en términos de la industria. Inspirados en una película francesa para niños, los conjuntos de buzo y jogging de Entireworld vienen en un prisma de colores alegres y, en la visión de Sternberg, “te hacen parecer un cruce entre un Teletubbie, Ben Stiller en ‘The Royal Tenenbaums’ y un anuncio de JC Penney de 1979 «.

No pasó mucho tiempo antes de que los empleados de Sternberg comenzaran a enviarle mensajes de texto con emoji de cara feliz. En un día normal, la marca, todavía en su etapa incipiente, vende 46 conjuntos. Ese día vendieron más de 1.000. Cuando se quedaron sin conjuntos, los compradores se movieron hacia las remeras, medias y ropa interior. Al final del mes, las ventas de la marca aumentaron un 662 por ciento con respecto a marzo del año anterior.

El día que nos conocimos, el 24 de abril, fue el día de mayor recaudación en la historia de la empresa. Llegó un nuevo envío esa mañana y pronto se agotó de nuevo. Entireworld ahora había recaudado más en dos meses que en todo su primer año en el negocio.

Por «reunidos», me refiero a que estábamos en el patio trasero de Sternberg en sillas ubicadas a 20 pies de distancia con toallitas desinfectantes entre nosotros. En este punto, Sternberg no había salido mucho de la casa, sino que había subsistido con las entregas de BlueApron, el servicio de kit de comidas, y racionando los ingredientes entre varias comidas. El director general de Entireworld, Jordan Schiff, antes de American Apparel de Dov Charney , acababa de llegar con Covid-19. Pero todavía estaba rastreando los números. Solo unos días antes, Schiff informó que la compañía había vendido 600 pares de medias color lavanda para mujer.

Sternberg estaba de buen humor. Obviamente, esto no fue solo por un correo electrónico. Tampoco fue simplemente porque Estados Unidos se había adaptado a los pantalones deportivos en el futuro previsible. Había estado sentando las bases desde la implosión de Band of Outsiders. Entireworld no fue un cambio solo de nombre. También, fue el rechazo de Sternberg al sistema de moda tradicional, el que una vez lo llevó al éxito. No más desfiles de moda, no más colecciones de temporada, no más cuentas al por mayor que se habían vuelto poco confiables (RIP Barneys) o los márgenes necesarios para pagar todo. (Las remeras de Band of Outsiders tenían un precio de $ 220; las de Entireworld cuestan $ 95).

Durante años, Sternberg había dicho que la industria de la moda era una burbuja gigante que se dirigía al colapso. Ahora la pandemia estaba acelerando lo inevitable. De hecho, ya había comenzado. Un excedente increíble de ropa estaba en los almacenes y en las tiendas, algunas de las cuales tal vez nunca volvieran a abrir. «Todo ese canal está muerto», dijo Sternberg. «Y no hay señales de cuándo se volverá a encender».

En abril, las ventas de ropa cayeron un 79 por ciento en Estados Unidos, la mayor caída registrada. Las compras de pantalones deportivos, sin embargo, aumentaron un 80 por ciento. Entireworld era como la rara forma de vida que sobrevive al apocalipsis. Apostando a que el mercado del lujo fracasaría, Sternberg había evadido las mismas fuerzas que estaban derribando al resto de la industria. “Porque se podía ver la escritura en la pared”, dijo. “Los Neimans escribiendo en la pared, los Barney. … Escucha, Barneys? Eso no fue un shock para nadie «.

Si hay una imagen que recordaré de los últimos días de la industria de la moda tal como había existido durante las dos últimas décadas es a Marc Jacobs transmitiendo en vivo desde el Hotel Mercer de Nueva York en perlas y maquillaje perfecto. La transmisión duró 75 minutos en dos eventos virtuales diferentes. Comenzó el 15 de abril, con Vogue’s Global Conversations, una serie que la revista presentó para descubrir cómo arreglar la industria de la moda, y continuó un mes después, el 15 de mayo, con Business of Fashion, el sitio web de noticias de la industria.

 

«Estoy en un proceso de duelo en este momento», dijo Jacobs a Vogue.

¿Por qué estás de duelo, Marc? preguntó el moderador.

«¿Por qué? Porque todo esto es muy triste «.

Luego, más tarde: ¿Cómo vas a presentar tu colección primavera / verano ’21?

«No estoy seguro de que haya una colección primavera / verano ’21».

 

Jacobs había venido a ver su desfile de otoño de 2020 como una especie de despedida. «Le dije esto a mi psiquiatra, mi adorable Dr. Richardson», dijo a Business of Fashion, después de dar una larga calada a su vaporizador, «que estaría muy feliz si ese fuera mi último desfile». Esa colección nunca se produciría. Los compradores no podían realizar pedidos, e incluso si lo hubieran hecho, las fábricas estaban cerradas. Jacobs dijo que tuvo que despedir a «un grupo de personas» y pedir a otros que aceptaran recortes salariales. No es que esto comenzara con la pandemia. Desde 2013, el negocio de Jacobs se había reducido de 250 tiendas a solo cuatro. En declaraciones a Vogue, dijo: «Creo que ha sido un negocio muy difícil durante mucho tiempo».

Las cosas se veían diferentes en 2005. Elijo ese año de manera algo subjetiva, porque fue entonces cuando comencé como pasante en Women’s Wear Daily. Fue una época emocionante en la moda estadounidense. Una nueva guardia de jóvenes diseñadores acababa de entrar en escena, desplazando a las estrellas de los años 80 y 90 (Donna Karan, Calvin Klein, Michael Kors, etc.) y revitalizando las pasarelas. Los pasantes no ven mucho, pero de vez en cuando llegan invitaciones a la semana de la moda. Mi primer show fue Zac Posen, en algo así como Row 8. Mi segundo fue Proenza Schouler. Esos diseñadores, junto con Alexander Wang, Derek Lam, Phillip Lim, Rag & Bone, Rodarte, Jason Wu y más tarde Joseph Altuzarra, parecieron convertirse en marcas globales de la noche a la mañana, con la ayuda de compradores de tiendas y editores de moda deseosos de marcar el comienzo de una generación de talento estadounidense posterior al 11 de septiembre.

Band of Outsiders fue parte de eso. Sternberg tenía 29 años cuando fundó la marca en 2004. Como las hermanas Rodarte, que no tenían una formación formal y vivían con sus padres en Pasadena, California, Sternberg, un ex agente de Creative Artists Agency que diseñaba una línea en lo que entonces era un desierto de la moda, fue un forastero adoptado instantáneamente. En unos meses tenía una foto de página completa de sus corbatas en GQ y Barneys lo recogió. “Estábamos al lado de Dries, Balenciaga, Prada” , dijo. «Y ‘nosotros’ éramos … yo, haciendo camisas y corbatas en Los Ángeles».

Junto con marcas como Thom Browne, Band se unió a la ola del resurgimiento nerd-preppy (blazers encogidos, polos, zapatos náuticos) o lo que Sternberg llamó «ropa preppy sobre ropa preppy». Una vez que se expandió a la ropa de mujer, la marca se convirtió en un negocio mayorista de $ 15 millones, vendido en 250 tiendas en todo el mundo. “Al final, no fue tan bueno para nosotros, obviamente, porque no estábamos construyendo un negocio sólido”, dijo Sternberg. «Pero es bastante increíble el poder de lo que podría hacer ese sistema global de moda».

Cuando Sternberg dice «sistema de moda global», se refiere al ecosistema de diseñadores, medios de comunicación y tiendas de moda que nos hacen vestir a todos. La semana de la moda es donde se encuentran esas entidades. La razón por la que las colecciones de primavera se muestran en el otoño (y viceversa) es para que se puedan ordenar, revisar y producir a tiempo para la temporada real. Como ocurre con la mayoría de las cosas, Internet cambió este sistema. Una vez que la gente normal pudo ver las colecciones en línea, lo que, confusamente, no pudieron comprar hasta seis meses después, todo comenzó a acelerarse. Ahora las tiendas necesitaban entregas antes para satisfacer la demanda, y dos entregas simplemente no eran suficientes. De repente, las colecciones de mitad de temporada, principalmente antes del otoño y resort (también conocidas como crucero), se convirtieron en la norma, incluso para aquellos pequeños diseñadores cuyos clientes no son aquellos que necesariamente se van a Capri o St. Tropez para los meses de invierno.

Entonces, los diseñadores pasaron de hacer dos colecciones al año a cuatro. Si tenías una línea masculina, tal vez fueran seis, y si eras Dior o Givenchy, también estabas haciendo alta costura. A medida que los desfiles de moda se convirtieron en grandes eventos de marketing porque estaban Rihanna o Anne Hathaway o quienquiera que estuviera sentado en la primera fila, cada una de esas colecciones también fue un espectáculo. De alguna manera, todo esto seguía yendo bastante bien. Los consumidores consumían, los compradores de las tiendas compraban más y los diseñadores producían más y más rápido. El negocio floreció. Y todo el mundo siguió creciendo.

Si hubo un punto de inflexión podría haber sido el otoño de 2008. Ese año, la Semana de la Moda de Nueva York atrajo a unos 232.000 asistentes y generó $ 466 millones en gastos de visitantes. Tres días después de que terminara en septiembre, la economía colapsó. El mercado del lujo ya estaba sobresaturado y ahora no había nadie para comprarlo. Las tiendas entraron en pánico y rebajó todo temprano. Pero luego lo volvieron a hacer al año siguiente, y al año siguiente, confiando en las rebajas para generar ingresos y capacitando a los consumidores para que compren en oferta. Así que ahora tenías vestidos de verano que llegaban en enero y tenían descuentos antes de que el clima te permitiera usarlos.

El ciclo de la moda dejó de tener sentido. A pesar de la disminución de los presupuestos, miles de personas seguían volando por todo el mundo cada dos meses para los espectáculos. Los diseñadores comenzaron a agrietarse con el ritmo, sobre todo John Galliano, quien atribuyó su perorata antisemita de 2011 (y el posterior despido de Dior) al estrés relacionado con el trabajo. Y la ropa en sí se volvió un poco extraña. El calendario acelerado dio a luz a la “vestimenta sin estaciones”, una tendencia de las prendas de vestir de Frankenstein: botas sin puntera, abrigos sin mangas. Cuando entregas en otoño en julio, ya no se trata del clima.

Este podría haber sido el momento de repensar las cosas. En cambio, todos se duplicaron e hicieron más cosas.

A medida que los minoristas en línea como Net-a-Porter y Matches Fashion ganaban terreno y todo se vendía repentinamente en todas partes, los grandes almacenes buscaron nuevas formas de atraer clientes. Ingrese «novedad», un término para las campanas y silbidos, a veces literales, que los compradores pidieron cada vez más a los diseñadores que agreguen a las colecciones para atraer a los clientes descarriados como gatos. Si en la última década buscó un sweater de cachemira simple y en su lugar encontró uno con cierres, caras de animales gigantes, hombros brillantes o cualquier cosa «angustiada», eso es una novedad. Si se sintió molesto, no estaba solo. «Eso fue para que pudiéramos vender a Saks, Neiman, Barneys, Nordstrom, Colette, y todos pudieran tener su propia cosa especial», recordó Sternberg. «Básicamente estaba haciendo cosas que no me gustaban porque pensaba que un comprador lo quería, ni siquiera el cliente».

Solía ​​ser que las tiendas atraían a los compradores con la promesa de un diseñador exclusivo. Una vez que los diseñadores ya no pudieron seguir siendo exclusivos de una determinada tienda, el compromiso fue estilos exclusivos. Además de una colección presentada, los compradores solicitaron estilos ligeramente alterados (alargar un dobladillo aquí, agregar una manga allí, tomar el estampado de ese vestido y convertirlo en pantalones) que luego podrían ser exclusivos para sus clientes. Esto todavía está sucediendo. «La cantidad de trabajo que haces para las exclusivas está fuera de control», me dijo Batsheva Hay, una ex litigante que comenzó su línea homónima de vestidos de pradera en 2016. “’Quiero esto, ¿puedes hacer esto con un poco de esto? … ‘Parte es porque piensan que podría venderse, pero otra es solo para poder decir que es exclusivo «.

Molly Nutter, ex vicepresidente de comercialización en Barneys, trabajó para la tienda departamental durante 19 años. “El sistema se ha roto durante mucho tiempo”, dijo Nutter, quien ahora es el presidente de ByGeorge, una tienda especializada en Austin, Texas. “Había mucha presión sobre los diseñadores para producir más colecciones y, por lo tanto, más productos. Yo diría que no fue una demanda real del cliente. Creo que solo los minoristas intentaban hacerse con una cuota de mercado. Pensaron  si puedo conseguir más y antes, entonces puedo conseguir más clientes por mi puerta. Pero con todo el mundo haciendo esto, el problema se agrava. Luego, por supuesto, todas estas tiendas terminan con demasiado inventario, y aquí es donde comienza a tener lugar toda la actividad promocional. Básicamente, estás sacando productos de lujo y devaluándolos casi de inmediato”.

Esto es por lo que Jacobs estaría de luto más tarde en su habitación de hotel. Si bien todos parecían ansiosos por definir el futuro de la moda, él estaba reservando espacio para su presente. Era lúcido, sincero, de alguna manera más inteligente que todos. (Me sentí aliviado cuando se negó a ser entrevistado para este artículo).

«Hemos hecho todo con tal exceso que no hay consumidor para todo», dijo Jacobs a Vogue. “Todo el mundo está agotado por ello. Los diseñadores están agotados por ello. Los periodistas están agotados de seguirlo ”. Añadió: «Cuando te dicen que produzcas, que produzcas, que produzcas, es como tener una pistola en la cabeza y decir, ya sabes, ¡ baila, mono!»

En 2013 Sternberg se reunió  el director ejecutivo de ese momento de Barneys, Mark Lee, quien según Sternberg, hizo una promesa sobre cuanta cantidad de inventario los grandes almacenes podrían vender. «Barneys nos prometió el mundo y nunca cumplió con nada de eso», dijo Sternberg. (Lee no respondió a las solicitudes de comentarios). “Y fue una estupidez de nuestra parte escucharlos. Pero confiamos en ellos. Eso mató. Y te sientes inseguro, como, necesito que Barneys sea genial. Y luego están estas cosas llamadas RTV “.

RTV significa «devolución al proveedor», que es lo que parece: si una colección, la que la tienda le ha pedido que rellene con novedades y exclusivas, no se vende, el minorista puede devolverla y solicitar su devolución de dinero. Según Nutter, a medida que las tiendas luchaban, los términos de este acuerdo empeoraron. En algunos casos, las tiendas pidieron a los diseñadores que vendieran en consignación o que compartieran los costos si un cierto porcentaje de la colección no se vendía a precio completo. Entonces, digamos que una tienda decidió rebajar la colección antes de tiempo: ahora le debes por esas pérdidas. «Incluso mientras te digo esto», dijo Nutter, «Yo digo, ¿no es una locura?»

Lo es. Es una locura. Y aquí es donde se volvió aún más loco: para proteger la exclusividad, las tiendas tuvieron que comprometerse con compras aún mayores, pidiendo más ropa de la que posiblemente podrían vender. Luego, cuando no podían mover las cosas, las devolvían. Gracias al auge de la moda rápida y al intento simultáneo del mercado del lujo de mantenerse al día con su ritmo imposible, todo comenzó a parecer desechable. Tan perjudicial fue el ciclo de sobreproducción y descuentos en artículos de lujo que en 2018, Burberry, la marca británica, reveló que había estado quemando, no metafóricamente sino literalmente: quemando , $ 37 millones en mercadería por año para mantener el valor de la marca. »

En resumen, la moda parecía aniquilarse lentamente. ¿Recuerdas la semana de la moda? Si bien incurrían en todas esas pérdidas, los diseñadores seguían presentando espectáculos aproximadamente cada tres meses, producciones que costaban cientos de miles de dólares (o millones, si fueras Chanel). El problema es que todos los que asistieron a los programas y los transmitieron a través de un sinfín de videos borrosos de Instagram defendían activamente la desaparición de sus trabajos. Porque si estás mirando a través de la pequeña pantalla de tu teléfono mientras el verdadero show en vivo está sucediendo a unos metros de distancia, ¿por qué ir? «Dios bendiga a los medios de la moda», dijo Sternberg. “Todavía no se han puesto al día con la idea de que todos lo están viendo al mismo tiempo”.

“Es una pequeña estafa, la semana de la moda”, continuó. “Me encanta hacer shows, pero te quedas atrapado en eso. Y luego no puedes parar. Porque si te detienes, van a escribir sobre ti que te detienes y te verás como un fracaso. O las tiendas dejarán de comprar tus cosas y realmente no sabes por qué las compran, pero las están comprando. Y ya no eres relevante si no estás haciendo un show «.

Sternberg reconoció que hubo otros factores que mataron a Band of Outsiders. El principal de ellos fue su propia inexperiencia en escalar una marca de nicho, pero en última instancia, no tenía fondos suficientes y estaba sobreapalancado. El día que abrió la tienda en SoHo, con una barra de leche Momofuku adjunta, supo que había terminado. Sternberg tomó un préstamo convertible de $ 2 millones de CLCC, un fondo de moda respaldado por un magnate naviero belga, y se declaró en incumplimiento seis meses después. La marca era una garantía. (Desde entonces, Band ha renacido como una versión zombie de sí misma, dirigida por los belgas). En mayo de 2015, entregó contraseñas, llaves y un casillero de almacenamiento en Pomona, California, con el archivo de la marca y se fue. «Pero no fue un gran desastre», dijo. «Bueno … al final fue un poco desastroso».

La historia de Sternberg no fue única entre sus compañeros. En Europa, los conglomerados de moda de lujo como LVMH y Kering  unió a diseñadores jóvenes con empresarios experimentados. “En Estados Unidos, fue mucho más emprendedor”, me dijo Andrew Rosen, uno de los fundadores de Theory y uno de los primeros inversionistas en Proenza y Rag & Bone . “Tenías muchos de estos jóvenes diseñadores increíblemente talentosos que, francamente, no tenían la asociación comercial para acompañarlos”.

Le pregunté a Sternberg si sentía que había perdido la narrativa. “Hasta cierto punto, no perdí la narrativa, porque nunca tuve una”, dijo. “Empecé a hacer camisas y corbatas para hombres, y todo el mundo las amaba. Luego hice ropa de hombre para mujer y a todo el mundo le encantó. Todas estas increíbles tiendas y revistas se los estaban comiendo. Yo era solo un niño en una tienda de dulces, esperando que un adulto entrara en la habitación y lo controlara todo «.

El adulto nunca llegó. Proenza Schouler ha pasado por una miríada de inversores, hasta llegar a uno que se especializa en activos en dificultades. El verano pasado, Derek Lam cerró su línea de gama alta. En noviembre, Zac Posen cerró el negocio la misma semana que Barneys, la tienda que una vez lo descubrió, seguida por Closing Ceremony en enero.

Luego Covid-19 golpeó.

Los consumidores dejaron de necesitar ropa de moda. Los minoristas se apresuraron a cancelar y devolver pedidos. (¿Recuerda los RTV?) Los diseñadores no pudieron cubrir los gastos básicos como el alquiler y la nómina, y mucho menos las próximas colecciones. De repente, una industria que ya estaba al borde del abismo se paralizó por completo.

“Cristalizó muchas de las conversaciones que la industria de la moda había estado teniendo durante algún tiempo”, me dijo Anna Wintour, editora de Vogue y directora artística de Condé Nast, cuando hablamos a través de Zoom en mayo. “Para una industria que está destinada al cambio, a veces nos demoramos mucho en hacer precisamente eso, porque es muy grande y hay muchas partes móviles. Pero ahora nos vimos realmente forzados a entrar en un momento en el que tuvimos que reiniciar y repensar «. (Revelación completa: escribí para Vogue).

Más tarde, le pregunté a Wintour por qué tantos diseñadores de esa generación estaban luchando ahora. «Creo que, en general, hemos creado un sistema que no es realista y supone una tensión incluso para las marcas más grandes», escribió en un correo electrónico. «Podría ser que algunos diseñadores más jóvenes estuvieran jugando el mismo juego y tratando de mantenerse al día con las grandes marcas en lugar de determinar qué es lo mejor para ellos».

 

En marzo, Vogue se asoció con CFDA para establecer A Common Thread, una iniciativa de alivio de la pandemia que ha recaudado $ 4.9 millones hasta la fecha. En mayo, más de 1.000 empresas habían solicitado ayuda. “Realmente me entristeció el número”, dijo Wintour, y agregó: “Creo que realmente es un momento en el que necesitamos aprender de lo que sucedió, casi sobre cuán frágiles y al límite estábamos viviendo todos. Y que no era tan sólido «. Steven Kolb, el presidente de CFDA, fue aún más directo. “Creo que habrá marcas que no saldrán de esto y seguirán siendo un negocio”, dijo.

¿Cómo llegamos aquí? Esta es una pregunta que le hice a casi todo el mundo. «Creo que todo el mundo diría que es el otro y no ellos mismos», me dijo Kolb.

“No creo que se pueda culpar a una persona o a una parte de la industria”, dijo Wintour. «Ciertamente, los medios tuvieron algo que ver con eso, ya que todo pasó instantáneamente a través de lo digital y el énfasis en lo nuevo».

En mayo, llamé a Jeffrey Kalinsky, el pionero del comercio minorista que abrió Jeffrey en el Meatpacking district de Nueva York en 1999, transformando el vecindario en la zona comercial que es hoy. Kalinsky fue el primero en Nueva York en vender Band of Outsiders. En 2005 sus tiendas fueron adquiridas por Nordstrom, uno de los grandes almacenes que se dice que está bien posicionado para sobrevivir a la pandemia. «Creo que todos jugamos un papel», dijo Kalinsky. “Fueron las tiendas y los clientes y las marcas y … todos nosotros. Odio lo que está pasando en el mundo. Pero creo que si hay algo bueno que puede salir de esto, es la oportunidad de mirarnos a nosotros mismos «. Cuatro días después de que hablamos, Nordstrom anunció que iba a cerrar Jeffrey.

Stenberg nunca pleneó confeccionar ropa para quedarse en las casas.  Después de que Band of Outsiders se retirara en 2015, deambuló por su casa durante unas semanas y evitó la prensa. Luego, recibió un correo electrónico de Gwyneth Paltrow. “Estaba tan triste cuando Band cerró”, escribió. “Fue un día oscuro para la moda. No estoy segura de lo que estás haciendo, dónde está tu cabeza o si tienes un no competidor, pero tengo una idea que me encantaría ejecutar contigo «.

Pronto Sternberg tuvo un trabajo diseñando la línea de ropa de Paltrow para Goop, su negocio de bienestar y estilo de vida. Mientras tanto, pensó en lo que le gustaría hacer a continuación.

Sternberg examinó la escena de la moda y vio mucho ruido: el minimalismo de lujo de innumerables imitadores de Celine; el maximalismo de marcas como Gucci; toda la gama de la moda urbana, desde Supreme hasta Vetements. Quería hacer algo que se sintiera como un limpiador de paladar. Sternberg se reunió con Target y Amazon Fashion y presentó Superproduct, una línea de conceptos básicos bien diseñados que esperaba que pudiera ser lo que alguna vez fue Gap. Cuando ninguno fue a ninguna parte, decidió hacerlo por su cuenta.

Entireworld nació en 2018 como una línea DTC (direct-to-consumer), sin temporadas, sin shows, sin novedades. «Quería estar completamente libre de eso», dijo. Probablemente sepa qué es DTC incluso sin saberlo. Reformation, Everlane, Outdoor Voices, Warby Parker, Allbirds: todas esas marcas sans-serif financiadas con capital de riesgo que han proliferado tanto en la última década que probablemente esté usando una de ellas en este momento. ¿Alguna vez compraste ropa en un anuncio de Instagram? Eso es DTC. Entireworld es una especie de post- DTC, lo que quiere decir que no hay una sala de juntas de Silicon Valley que intenta resolver un problema por usted. Es solo Sternberg, un refugiado de la industria de la moda, tanteando su camino.

«Tengo una mentalidad increíblemente empresarial», dijo Sternberg. “Pero estamos impulsados ​​por el diseño. Yo salgo de moda. No salgo de una plataforma de PowerPoint «.

La mayoría de los estilos de su línea son perennes. Hay pantalones plisados ​​que son una especie de versión más genial de lo que podría usar tu padre de los 80, y una «Camisa gigante» inspirada en la «Camisa grande» de Ralph Lauren de los años 90. El chándal, hecho de tela que Sternberg desarrolló desde cero, se siente como la versión sartorial de un abrazo. Algo acerca de su combinación de color, tela y ajuste hace que se sienta bien para usar no solo en la cama sino también fuera. (En enero, vi a una mujer en Nueva York que lo llevaba debajo de un abrigo de Burberry). A diferencia del corte ajustado de Band, la mayoría de las cosas de Entireworld son espaciosas y anchas. Su lema es «Las cosas en las que vives».

En los últimos años, el colapso de la industria de la moda ha empujado a otros diseñadores de pasarelas, como Thakoon Panichgul y la diseñadora de calzado Tamara Mellon, a redefinirse como empresas DTC. Los que no lo han hecho ahora están siendo empujados en esa dirección. Tomemos a Batsheva Hay, por ejemplo, a quien en abril se redujeron drásticamente más de la mitad de sus pedidos al por mayor y los minoristas le debían 100.000 dólares. Cuando me comuniqué con ella, estaba empaquetando pedidos web de una casa del lago en el estado de Nueva York y vendiendo máscaras faciales a través de Instagram. Ella estimó que antes de la pandemia, el DTC era aproximadamente el 10 por ciento de su negocio. «Pero ahora, es algo de mi incumbencia», dijo.

Emily Adams Bode, una diseñadora de ropa para hombres que ganó un premio CFDA el año pasado, se vendía hasta hace poco en 120 tiendas en todo el mundo, y el comercio electrónico representaba menos del 10 por ciento de sus ventas. En mayo, Bode estaba en la casa de los padres de su prometido en Canadá, apresurándose a poner en línea su colección de primavera / verano. “Las tiendas que teníamos en nuestras hojas de Excel sobre la probabilidad de que les paguen al 90 por ciento ahora nos llaman y dicen que están cerrando”, me dijo. «Tenemos que confiar completamente en nuestras propias ventas, porque al final del día, no sé cuántas tiendas podrán soportar el peso en otros seis meses». En noviembre pasado, justo cuando todos declararon que el comercio minorista estaba muerto, Bode abrió su propia tienda física en el Lower East Side. La tienda, que es una especie de versión de la vieja escuela de DTC, terminó salvándola. Lo que proyectaba vender en un mes lo empezó a vender en un día. “No creo que estaríamos aquí sin la tienda”, dijo. Hay también estaba buscando espacio en las tiendas justo cuando comenzó la crisis, y planeaba hacerlo nuevamente. «Va a haber un montón de espacio comercial vacío», dijo, «Estoy segura de que puedo encontrar una oferta increíble».

La pandemia también ha obligado a corregir el calendario. Con las fábricas cerradas y las entregas retrasadas, muchas de las colecciones de otoño de este año, por primera vez en mucho tiempo, llegarán en temporada. Algunos en la industria incluso han hablado de llevar las colecciones de 2020 invisibles y no vendidas hasta 2021 para evitar pérdidas. «Lo cual, por cierto, no es una mala idea», dijo Sternberg. «Es lo que la industria de la confección tiene sobre la industria alimentaria: en la industria alimentaria, el inventario envejecido se pudre». La parte fascinante es que para hacer eso, para devolver ese valor de inventario envejecido nuevamente, se requiere literalmente matar la moda, esa deidad nebulosa que dice que algo está “de moda” este año y no el próximo.

En mayo, dos grupos separados de diseñadores se unieron para presentar propuestas sobre cómo cambiar la industria. Básicamente, cada uno presionó por lo mismo: entregas tardías, rebajas retrasadas, menos cobros. “Creo que muchos de nosotros estamos alineados con esta idea de que las temporadas tienen que volver a ser lo que eran”, me dijo Joseph Altuzarra, quien firmó ambas propuestas. La única persona que no pensó que la moda se había movido demasiado rápido fue el diseñador Virgil Abloh,a pesar de que tuvo que saltarse su propio desfile de moda en París en septiembre pasado, según los informes, debido al agotamiento. (Abloh hace malabares con su marca de ropa de calle, Off-White, con la ropa masculina de Louis Vuitton, así como con las colaboraciones con Nike, Ikea, Evian, Jimmy Choo y otros). «Trabajo al ritmo de mis ideas, y esas son frecuentes». me dijo. “El consumidor de hoy es un hiperactivo. No soy de los que dicen, volvamos a los viejos tiempos cuando teníamos teléfonos de disco o algo así «. Llamó a la revisión del cronograma de entregas una «solución obvia, más que una idea profunda o cualquier cosa».

¿Qué significa todo esto para los programas?

«Definitivamente habrá algo, pero nada que se parezca a la semana de la moda como la conocíamos», me dijo Wintour.

Abloh anunció que ya no se presentará en un horario estacional, ni basará sus programas en un solo lugar. El diseñador belga Dries Van Noten no se presentará hasta 2021. Chanel estrenó un programa de resort virtual la semana en que comenzaron las protestas de George Floyd y resultó ser en su mayoría sordo. Alessandro Michele, el diseñador de Gucci, ha reducido el número de desfiles de cinco a dos, eliminando por completo las estaciones y el género. También se ha hablado de realidad virtual y películas acompañadas de muestras de tejidos. En Nueva York, el CFDA seguirá siendo el programador oficial de la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre, aunque no está claro por qué tendrían que programarse espectáculos principalmente digitales.

«Creo que la semana de la moda ha terminado», dijo Hay. «Estoy bastante seguro de que se acabó para siempre». Si no los espectáculos, sin duda el circo colectivo que viaja de Nueva York a Londres, de Milán a París dos veces al año.

La pregunta más importante es si la gente comprará ropa que no sea pantalones deportivos en el futuro cercano. Algunos ya están diseñando con esa incertidumbre en mente. Altuzarra,que hace lo opuesto a la ropa hogareña, me dijo que estaba agregando telas más suaves y siluetas más relajadas a su colección primavera 21. “No necesariamente como ropa de estar o ropa deportiva”, dijo. «Pero creo que después de pasar meses en pantalones de chándal, la gente querrá sentirse cómoda». Hay, mientras tanto, pasó de los vestidos de fiesta a los vestidos de casa. «Estoy como, está bien, estamos más en casa, pero ¿por qué tienen que ser pantalones deportivos?» ella dijo. “¿Puede ser un vestido? Un vestido de casa es completamente fácil. Puedes ponértelo, cerrarlo, lo que sea. Tal vez estoy yendo demasiado lejos imaginando un futuro en el que estamos constantemente entrando y saliendo de la cuarentena, pero en lo que respecta al negocio, me estoy preparando para eso «.

Y si ese es el caso, ¿qué pasa con diseñadores como Jacobs? Cuando se le preguntó sobre las compras en línea, Jacobs dijo a Business of Fashion: “Me encanta ir a una tienda. Me gusta verlo todo. Me gusta tocarlo. Me gusta probármelo. Me gusta tomar un cafe. Me gusta tener una botella de agua. Me gusta vestirme elegante «. Levantó las cejas para enfatizar. «Pero ordenar en línea, con un par de sudaderas sucias, no es mi idea de vivir la vida».

Por cierto, el espectáculo de otoño de 2020 de Jacobs, en febrero, fue uno de sus mejores. La ropa hacía referencia a una Nueva York anterior a Internet, mientras que los bailarines modernos atacaban a los desprevenidos miembros de la audiencia sentados en las mesas de café de una manera que ahora se siente profética. En 2008, Sternberg solía colarse en los shows de Jacobs en Lexington Avenue Armory, como todos lo hacían entonces. («Soy un enormeFan de Marc Jacobs ”, me dijo). Ese fue el año en que Santigold y MIA tocaron en todas las pasarelas, y había una magia en la forma en que la música, los modelos pisando fuerte y la tela en movimiento le daban a la moda su pulso. El increíble talento de alguien como Jacobs es que su ropa ni siquiera tuvo que ser producida o usada para tener influencia. Se trata de iniciar una conversación que luego se abre paso a través del sistema, y ​​eventualmente aterriza en las manos de un consumidor a través de un perfume o un accesorio, si es que lo hace. «Entonces, ¿qué le pasa a Marc?» Preguntó Sternberg. «¿Dónde termina?»

Respondió a su propia pregunta. «Supongo que en el Hotel Mercer usando perlas».

En el garaje de Sternberg guarda un archivo personal de los diseños de Band of Outsiders. Hay cajas etiquetadas como «turbs», para los turbantes que envió a la pasarela para el otoño de 2013, una colección inspirada en los videojuegos de Billie Holiday y Atari, y «SS12» para la primavera / verano de 2012, que hacía referencia a «Picnic at Hanging Rock» de Peter Weir. . » También hay polos de su línea “This is not a polo shirt”; chaquetas de piel (antes de que él se quitara la piel) del espectáculo que se abrió con escaladores de montañas haciendo rappel desde el techo; y faldas de vendaje cosidas con tirantes. «Yo hice eso, sí», dijo Sternberg rotundamente. “Esta es una impresión fea que Rashida Jones usó en ‘Good Morning America’”, dijo. (Sternberg ama a Jones; es ambivalente sobre su propio trabajo). “¿Qué haces con todo este [improperio]? No quieres tirarlo. ¿Regalarlo? ¿Alguien debería usarlo? No es arte, por el amor de Dios «.

Pasando por estas cosas, Sternberg fue un poco como un músico que revisa los éxitos que hizo antes de estar sobrio. Los ama, realmente los ama, pero el exceso pesa sobre él, todas esas ideas que nunca se convirtieron en nada, todos esos materiales, todos esos desperdicios. Como los zapatos: Manolo Blahniks con cordones y zapatos Oxford con tacos de golf y plataformas con correas de reloj como correas, todo desarrollado solo para los desfiles, a 30 pares por desfile, y ni siquiera producido. «Y es temporada tras temporada», dijo. «No es como si estuvieras haciendo un iPhone, donde vas a producirlo en masa y luego iterar en él».

El año pasado, Sternberg dejó que su membresía CFDA caducara. Lo vio como una institución centrada en gran medida en la Semana de la Moda de Nueva York. “No ofrecen nada por lo que estoy haciendo”, dijo. «Deberían intentar averiguar qué es todo esto y cómo podrían apoyarlo». Posteriormente, la CFDA se acercó a Sternberg. “Estaban como, ‘¿Qué estás haciendo?’ Y solo dije: ‘ Esto es lo que estoy haciendo. Que estas haciendo Cuando estés en mi zona, hablemos ‘”. Cuando le pregunté a Kolb si la CFDA podría hacer más para apoyar a las empresas de DTC, dijo:“ Creo que es una gran pregunta. Esa no es una respuesta que tengo «. En última instancia, dependía de la junta, agregó. «Pero sé que tenemos esas conversaciones todo el tiempo».

Cualesquiera que sean las tensiones, todas las personas con las que hablé elogiaron la reinvención de Sternberg, en la forma en que la gente de la moda alaba las cosas, es decir, con un poquito de sombra. «Amo a Scott», dijo Anna Wintour. “Me parece muy honesto y muy realista. Entiendo que no todo el mundo puede permitirse el lujo de Marc Jacobs o Chanel «.

Kolb me dijo: «Creo que Scott es un especialista en marketing brillante», y agregó: «Funciona muy bien con una marca básica». Pero también le dio crédito por anticipar este momento. “Lo que sea que pasó entre él y los inversores y cómo salió de eso, quizás en ese momento fue doloroso, pero le permitió empezar de nuevo. Creo que para las marcas que están en él ahora, es mucho más difícil hacer ese cambio «.

Incluso Virgil Abloh, el diseñador de ropa masculina de Vuitton, se emocionó cuando mencioné el nombre de Sternberg. «¡Oh, me encantó Band of Outsiders!» él dijo. «Mi pregunta es, ¿a dónde fue?»

En junio, las ventas de ropa en EE. UU. Repuntaron, pero aún estaban por debajo del año anterior. Los analistas del mercado predijeron que con el aumento de las infecciones y el agotamiento del dinero de los estímulos, ese repunte podría ser temporal. Las anomalías han sido en su mayoría empresas de ocio, como Lululemon, el proveedor de leggings bougie, cuyas acciones han subido en los últimos meses.

Todo el mundo es todavía pequeño. Pero en su segundo año, Sternberg dice que sus ingresos ya son ocho veces mayores que los de Band of Outsiders en el mismo punto, y eso es mientras vende mucho más producto (ropa interior y calcetines de $ 15, camisetas de $ 32, sudaderas de $ 88). A pesar de las buenas ventas recientes, Sternberg todavía ha tenido que reducir su volumen. En febrero, esperaba obtener una ronda de financiación de inversores en Corea, pero luego el virus golpeó allí primero y eso se evaporó. La misma semana en que se agotaron las sudaderas, despidió a tres de sus nueve empleados y cortó los estilos que planeaba agregar en el otoño. Incluso antes de la pandemia, persuadir a los inversores para que apostaran por las marcas de ropa se había convertido en un lastre. “Este es el asunto de los shmatte”, me dijo. “Ya no es sexy. Los inversores quieren algo disruptivo. Cuando están con sus amigos inversores en los que quieren decir que han invertido,

Los inversores que invierten dinero en las marcas de DTC buscan rendimientos rápidos, lo que empuja a las empresas a crecer rápidamente de una manera insostenible. Una de esas víctimas fue Outdoor Voices, la empresa de ropa deportiva que supuestamente recibió 60 millones de dólares de capital de riesgo y quebró en febrero, con su director ejecutivo derrocado y su valoración cayendo en picado. Después de lo que le pasó a Band, lo último que quiere Sternberg es crecer demasiado rápido por su propio bien. “Los inversores solo están interesados ​​en, como: ‘¡Compañía de miles de millones de dólares! ¡Unicornios! ‘”, Dijo Sternberg. Sternberg no quiere ser un unicornio. Solo quiere ser rentable para el próximo año. “La segunda Banda trató de crecer, ahí fue cuando dejamos de ser rentables”, dijo.

Sternberg no recordaría esto, pero nos conocimos brevemente hace mucho tiempo, cuando cubrí su programa de primavera en septiembre de 2008, pocas semanas antes del colapso financiero. Parecía diferente ahora, algo más suave en los bordes, que también es la forma en que describe su nueva línea. “Soy mucho más ligero como persona”, dijo. “Sé que lo que sea que esté haciendo por mi trabajo no es el fin de mi vida, lo es todo. Eso no significa que no invierta emocionalmente en todo esto y quiera que prospere. Pero mi identidad y mi autoestima no están ligados a su éxito o fracaso. ¿Me gustaría que esto funcionara? Por supuesto. ¿Pero me va a arruinar? No.»

La última semana, admitió Sternberg, había sido dura. Aunque Schiff, su director gerente, se había recuperado de Covid-19, un inversionista semilla multimillonario informó a Sternberg que no invertiría más dinero. «Y no es que no hayamos alcanzado nuestros números», dijo Sternberg. En cierto modo, si no fuera por la pandemia, este podría haber sido el fin de Entireworld. Cuando ocurrió la pandemia, le quedaban tal vez seis semanas de pista. El boom de las ventas lo ha extendido al menos hasta el final del verano. Aún así, tenía que publicar más productos en el sitio web y, para eso, tenía que pagar a sus fábricas.

Encontró todo el asunto deprimente. Aquí estaba, quizás el único de la moda que no podía vender mercadería lo suficientemente rápido en una pandemia, y nadie estaba interesado en invertir. «Es un trabajo duro», dijo Sternberg. «Es una serie constante de conversaciones decepcionantes».

Pensó que era indicativo de dónde estaba la industria ahora. Alguien como Marc Jacobsprobablemente estaría bien, porque estaba respaldado por LVMH. Pero, ¿qué pasaría con los advenedizos? Si ya no se podía confiar en el modelo mayorista para financiar a los diseñadores jóvenes, y los inversores de capital riesgo y capital riesgo los empujaban a expandirse tan rápidamente que inevitablemente colapsaban, ¿había alguna esperanza de que las marcas crecieran lenta y cuidadosamente con el tiempo? De lo contrario, la moda podría seguir el camino de otras industrias, como el cine, en el que están los éxitos de taquilla y las pequeñas indies y nada intermedio. “Band no necesitaba ser una marca de $ 100 millones”, dijo Sternberg. “Pero, ¿existe un lugar para una marca de $ 30 millones que pueda autosustentarse y estar presente año tras año? Ciertamente no con grandes patrocinadores, porque eso no les interesa. Wholesale solía poder respaldar eso, pero finalmente también lo mató «.

La moda es, por definición, impredecible. La gente compra ropa por razones emocionales e ilógicas. El desafío, como lo vio Sternberg, era construir una marca que pudiera ser inmune a las tendencias y la novedad y cualquier desastre distópico que se avecinara. “El truco de la moda es que no estamos vendiendo papel higiénico”, dijo, “lo cual, por supuesto, durante Covid, las ventas de papel higiénico aumentan. Pero en última instancia se nivelará, porque hay un número limitado de traseros en el mundo. Eso no ha cambiado, la gente simplemente está acaparando. La moda es realmente diferente. Debe asumir que el ciclo cambiará incluso si está haciendo productos básicos. ¿Y cómo vas a seguir con eso? ¿Cómo se construye un negocio que pueda sostener esas fluctuaciones a lo largo del tiempo? »

Ese era su discurso, de todos modos. Pero hasta ahora, nadie parecía estar escuchando. Un inversor sugirió que tal vez Sternberg debería convertir Entireworld en un programa de televisión que publicitaría la ropa. (Sternberg: «¡Suena fácil!»). Otro le dijo: «Vaya, es genial que lo estés haciendo bien, pero ahora estoy investigando activos en dificultades». En lugar de invertir en una empresa joven que en realidad estaba ganando dinero, el inversor buscaba lanzarse y elegir marcas más grandes que ahora estaban al borde de la bancarrota. Revivir un cadáver era más fácil que atender a un recién nacido. Como lo vio este inversionista, eso, al final, mantuvo la promesa de una recompensa mayor.

Irina Aleksander

Versión Original: https://www.nytimes.com/interactive/2020/08/06/magazine/fashion-sweatpants.html?smtyp=cur&smid=tw-nytmag

Fuente: New York Times Magazine

Foto: New York Times Magazine

 

 

 

 

 

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